Das Gerangel der Märkte wird der Bedeutung von Marketing und Verkauf weiteren Aufwind geben. Es ist unabsehbar, dass HR und Marketing die zwei wichtigsten Standbeine eines erfolgreichen Unternehmen der Zukunft sein werden.

Die digitale Transformation hat und wird das Marketing weiter sehr stark verändern. Die Schlüsselwörter sind Marketing Automation und Lead Management. Es sind klare Zeichen, welche weit über einen Marketing Trend hinaus reichen, wenn Oracle, Adobe, Microsoft und IBM für mehrere Milliarden Dollar Firmen aufkaufen, die sich auf Lead Management spezialisiert haben. Eine gute Investition: Gemäss IDC (Worldwide Marketing Software Forecast 2014-2018) wurden mit dieser Marketing Technologie im Jahr 2015 über 20 Milliarden USD umgesetzt und es werden voraussichtlich 32 Milliarden im Jahre 2018  sein. Analysten gehen sogar davon aus, dass Unternehmen in Zukunft mehr in Marketing Automation als in CRM-Systeme investieren werden. 

Auf der anderen Seite gibt es das traditionelle Marketing. Gewachsene organisatorische Strukturen, zum Beispiel ein veraltetes Selbstverständnis, Rollen und Gewohnheiten. Es ist nicht selten anzutreffen, dass bei grossen Unternehmen der Schwerpunkt des Marketings vor allem bei der Markenpflege und der Kommunikation liegt. Oder die Abteilungen Marketing und Vertrieb grenzen sich gegenseitig ab oder bekämpfen sich, obwohl diese eine gemeinsamer Aufgabe haben, den Kunden zum Kauf zu bewegen. Leider ist diese unfruchtbare Rivalität in der Praxis verbreitet.

Die effizienteste Lösung wäre, Marketing und Vertrieb zusammen zu legen. Auf diese Weise kann der Reorganisation zur direkten Zusammenarbeit nicht mehr ausgewichen oder das Problem schön geredet werden.  Gemeinsam könnte auch die digitale Transformation adressiert und kreative Marktstrategien und Konzepte erarbeitete werden - eine Grundlage für eine fruchtbare Zusammenarbeit und den Erfolg. Das Wegfallen der Doppelspurigkeiten würde neue Ressourcen freilegen.

Bei grossen Unternehmen könnte dieser Zusammenschluss vorerst nur auf Konzern-Ebene erfolgen, um die dezentralen Organisationen zu unterstützen.

In der Konsequenz macht auch bei den unterstützenden IT-Systemen eine  Zusammenlegung  grossen Sinn. Die Integration von Marketing Automation und Lead Management in das CRM-System ist bereits heute  auf dem Weg zum Standard. 

Wie könnte so eine "Merged-Marketing-Sales" Organisation aussehen?

Welche Massnahmen sind zentral wichtig?

• Interdisziplinär: Im Führungsteam sind fähige Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, IT, Analytics und Projektleitung inklusive Controlling. 
   
• Nachhaltig: Der Teamleiter sollte in der Geschäftsleitung vertreten sein und ein vielfältiges Profil haben. Idealerweise eine Mischung aus Stratege, Creative Director und technologieaffin. Die soziale Kompetenz und Führungserfahrung ist im Begriff Teamleiter selbstverständlich enthalten.
   
• Entscheidungsgrundlagen: Klare Rollen, Entscheidungskriterien und -prozesse definieren.
   
• Strategie und Planung: Klare Positionierung und Fokus bei Kundensegmenten; Produkt- und/oder Servicelinien; der richtige Mix zwischen traditionellem und digitalem Marketing; Zuteilung des Budget nach Vehikel z.B. Marketing Automation/Kanal; Testplan Analyse/Erfolgskontrolle und Optimierung.

Fragen zur Umsetzung am Beispiel Marketing Automation/Lead Management:

• Wie sollen die neuen Marketing Technologien und Tools evaluiert, gekauft und genutzt werden?
   
• Was ist das rechte Mass für die Integration zwischen digitalem und traditionellem Marketing?
   
• Was hat das zur Folge? Insbesondere welches Know-how muss im Rahmen des digitalen Marketings neu aufgebaut und/oder eingekauft werden (in-house/outsourcing)?
   
• Wie findet die Integration zwischen Marketing und Vertrieb/Sales statt? Zum Beispiel auf Systemebene zwischen dem Lead Management- und CRM-System.

Customer Journey

Ein weiteres Schlüsselwort für den Erfolg im Verkauf ist die "Customer Journey" - den potenziellen Kunden in seiner Handlungswelt zu begleiten und spezifische Informationen als Mehrwert zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. Basis dafür ist eine klare Strategie die sich auf die richtigen Kunden und damit verbundenen Leistungen konzentriert.

Die Herausforderung besteht darin, diese Strategie und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens in der Interaktion mit den Kunden umzusetzen. An diesem Punkt bietet die digitale Transformation des Marketings enorme Vorteile. Der ganze Trend und die Technologien kommen vorwiegend aus den USA und werden auch Demand Generation genannt. Laut Wikipedia:  Demand generation is the focus of targeted marketing programs to drive awareness and interest in a company's products and/or services.

• Mit Lead Management, Marketing Automation bzw. Demand Generation werden Informationen rechtlich konform erfasst, um den potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen zu versorgen.
  
  
• Das tönt einfach, ist jedoch schwieriger geworden. Auf der einen Seite sind die potenziellen Kunden heutzutage viel mehr online verfügbar, nutzen verschiedene Geräte und Medien. Auf der anderen Seite ist es viel schwieriger, die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das permanente digitale Rauschen ist quasi wie das Rauschen der Blätter im Wald. Eine Vogelstimme kann leicht überhört werden.

Interessant ist der Trend und die Auswertung aus den USA; Entwicklungen welche oft verzögert nach Europa schwappen. Gemäss der Umfrage von autopilot 2015 sind 72% der Befragten frustriert, wenn diese allgemein generierte Marketing Informationen erhalten. Auf der anderen Seite wurde nachgewiesen, dass  viermal mehr auf personalisierten Inhalt reagiert wird. Tracking und Datensammeln wird zu Gunsten personalisierter und relevanter Informationen begrüsst.  

Ein Technologie Framework ist notwendig,  um diesen Anforderungen gerecht zu werden und dem Kunden eine  personalisierte Kauferfahrung zu vermitteln. Da es sich in der Regel um verschiedene Systeme und Organisationen handelt, unterscheiden wir diesbezüglich drei Ebenen: Daten, Entscheidungen und Aktion. 

• Daten: Grundlage einer personalisierten Kundenerfahrung sind Daten bzw. ein möglichst genaues Kundenprofil. Die Quellen sind unterschiedlich, wie Web Cookies IDs, E-Mail Adresse, Mobile Device ID, Telefon- und Kundennummer. Der Vorteil von Lead Management ist, dass mit dem "Nurturing" d.h. durch die Interaktion mit dem Kunden das Kundenprofil genauer wird.
   
• Entscheidungen: Auf dieser Ebene wird mit automatisierten intelligenten Workflows entschieden, welche Aktion erfolgt und welcher Marketing-Inhalt übermittelt wird. Diese Entscheidung erfolgt auf der Basis eines Marketing Konzeptes, oben genannter Daten und der bisherigen Interaktion mit dem Kunden. Hier sei erwähnt, dass keine Aktion auch eine wertvolle Option ist. Die hinterlegte Logik im Workflow kann abwägen, ob der Kunde verärgert werden könnte durch zu viel Informationen und E-Mails zwecks Nachfassen.  Es ist immer wieder erstaunlich, wie angeblich professionelle Marketingorganisationen kein Feingefühl diesbezüglich haben und potentielle Kunden ärgern und verlieren. Wir empfehlen Zurückhaltung im Sinne von  Qualität und nicht Quantität.
   
• Aktion: Die Lieferung des Marketing Inhalts kann über eine Vielfalt von Systemen stattfinden. Webseiten, Werbeplatformen, E-Mail, Social Media, Call Center oder Demo- und Verkaufsstellen. In der Praxis handelt es sich um unterschiedliche operative Systeme, von unterschiedlichen Organisation oder Teams betrieben. Um eine positive Kundenerfahrung zu vermitteln, müssen diese Kanäle, Systeme und Schnittstellen sorgfältig geprüft und kontrolliert werden (Qualitätssicherung).

Wie sollen die technischen Anforderungen definiert werden? Darauf gibt es eine Antwort für alle Unternehmen und Organisationen:  

• Definieren Sie die Sicht des Kunden auf Datenebene.
• Entwickeln Sie Regeln und analytische Methoden, um die beste Aktion auf der Entscheidungsebene auszulösen.
• Stellen Sie sicher, dass die ausgeführte Aktionen professionell und qualitativ hochstehend sind.
• Analysieren Sie die Wirkung und lernen Sie daraus. 

An dieser Stelle ein kurzer Exkurs zum Thema Datenschutz und Marketing Automation: Jedes Gerät, welches mit dem Internet verbunden ist, hat eine Adresse ähnlich wie eine Wohnungsadresse. Diese IP-Adresse muss in Europa, gemäss rechtlichen Bestimmungen, anonymisiert werden und darf nicht, im Gegensatz zu den USA, direkt ins Marketing Automation System übernommen werden. Das ist zum Beispiel ein Kriterium für die Systemwahl, da viele Systeme das nicht bieten. Im Weiteren kann der potentielle Kunde Web Cookies zulassen oder sperren. Alle weiteren Informationen gibt er freiwillig preis. Das Surfverhalten kann wahlweise im Browser Inkognito-Modus oder mit dem Tor-Browser anonymisiert werden. Jeder Browser bietet die Möglichkeit, Cookies und die History zu löschen. Einfache Massnahmen zum Thema: Es ist sinnvoller einen Regenschirm zu kaufen als sich über den Regen zu beklagen. 

Best Practice digitale Transformation Marketing Automation 

Erfolgreiche Marketing Abteilungen nutzen IT-Marketing Technologien und Tools und integrieren diese mit dem bestehendem CRM-System. Eine weitere Herausforderung ist die Auswahl des passenden Marketing Automation oder Lead Management System. 

Der Wandel, ausgelöst durch die digitale Transformation und die Wildnis der Märkte, bietet enorme Chancen und Herausforderungen. Es macht Spass, sich in diesem dynamischen Umfeld kreativ zu bewegen. Entscheidend für den Erfolg sind Offenheit für grundlegende Veränderungen, Freude an digitalen Tools und ein interdisziplinäres Team, welches im Spannungsbogen von Vielfalt und Kreativität intelligente Konzepte schafft. Früher oder später wird es eine existentielle Frage von Sein oder Nichtsein. Besuchen Sie unseren Workshop.

Robert Schraner
agentur BLAUOHR GmbH
Zürich - Stuttgart